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あなたが嫌いな広告

 中間テストやら何やらで最近書く余裕がないのですが、毎日カウンターは十数人回っているので、その人たちに申し訳ない。しかも訪問者が1000人突破しているので。
 という訳で、以前皆に頼んで、色々聞いてゼミ選考用に書いた「あなたの嫌いな広告」を載せます。手伝ってもらったのに、なにも返さないというのも悪いし。おごるとか、物理的なお礼は無理なので。

 コメントの返事はまた今度。すみません。

以下それ。

「私の嫌いな広告と嫌いな理由」
 私の嫌いな広告について、ということなのでまず思いついた嫌いな広告を挙げていく。
 まず真っ先に思いつくのが、「エステティックTBC」のテレビコマーシャルだ。
 内容は女性が試着室から出てきて、もっと肌の露出の少ない服を店員に要求する。続いて外国人の女性(ベッカム付)がもっと肌の露出の多い服を店員に求め、店員に案内される。そして最初の女性が俯いて試着室に戻っていくというものだ。
 朝、ニュース番組を見ていると毎日のように目にしていたCMなのだが、一向に好きになれずむしろどんどん嫌いになっていった。
 なぜこのCMを不快に思うのか。理由の一つとしてこのCMが僕を対象とされていないことが挙げられる。女性向けエステのCMなのだから当たり前といえば当たり前なのだが。だが、車や水道管修理のテレビCMも同じぐらい僕と関係ないが、嫌ったりはしない。自分に向けられているかどうかは、広告を嫌う前提条件にはなるかもしれないが、絶対条件にはなりえない。
 次に不快な点を挙げるとすればこのCMでは最初に出た女性の劣等感を示すことで、ここのエステの素晴らしさを引き立たせようとしているところだろう。女性は常に最大限の努力をし、美を追求しなければならないとでも言いたげな、一方的な価値観の押し付けは正直迷惑である。もちろん、商品広告の多くは訴求対象者の購買意欲を高め、購買行動に移らせることを目的としているのだから、15秒という短い時間の中では商品やサービスの利点を伝え、印象付けなければならないのだから、多少押し付けがましくなるのも仕方がないのかもしれない。しかしCM内の話とはいえ、人を辱めているのはいかがなものだろうか。辱めるということは悪意の現れであり、それを多くの人の耳目にさらすのはどうだろう。僕は不愉快だ。
 3番目にこのCMが派手ではないことも理由だ。このCMはBGMも特になければ、背景も基本的に白塗りの壁だった。別に派手好きというわけではないが、不愉快な内容を音楽や、視覚的に何の面白みもなければ、15秒なにを楽しめばいいのか分からない。ノングラフィックという手法があるらしいが、中途半端に広告に表現が入っているため、逆効果となってCM全体に地味な印象を与えている。
 最後に個人的にベッカム夫婦が嫌いだということだ。嫌いなタレントが出ている広告は見たくもない。とはいえ、ベッカムは一般的には人気があるようなので、マイノリティの僕は我慢するしかないのだろうが。
 以上、4つこの広告が嫌いな理由を挙げたわけだが、最初の自分が訴求対象ではないというのを除けばどれも僕の主観の域を出ていない。もちろん、僕と同じようにこのCMを嫌う人はいるだろうが、その理由もまちまちだろう。
 嫌われる広告、好かれる広告とは結局各々の主観的判断に任せるしかないのだろうか。そしてマジョリティがそれを好けばいい、ということなのだろうか。
 そこでためしに友人数人に嫌いな広告は何か、と尋ねてみた。媒体を限定しなかったので十人十色になってしまったが、いくつか例を挙げてみる


 長くなってきたので、下に続く!
1. 週刊誌の吊り広告。(内容によっては注視していると恥ずかしいものがある。子供によくない内容など、電車に乗る全ての人を考慮していない)
2. パチンコのチラシや、サーチライト、トラックを使った屋外広告(派手すぎる。五月蝿い。星が見えない等)
3. 地方の店のテレビCM(地味すぎる。淡々としている)
4. 自分の好みではない人が出ているテレビCM(一般のモニターが商品の素晴らしさを語るようなCM。やらせっぽさや、あまりにも庶民じみているところが逆に見苦しい)
5. 電車の車両の吊り広告やモニター全てを同じ商品の宣伝に使っているもの(元々好きではなかったものや、興味のないものに長時間囲まれるのが嫌。すぐに飽きる。)
6. 消費者金融、保険のテレビCM(字は多く流れるが、早くて読みにくい。借金の返済方法や、入院することを良しとするような本来よくない部分を美化している。よいイメージだけを植えつけようとしている。無駄に華やか等)

 4は僕が挙げた広告が嫌いな理由と同じ、自分の好みの問題である。また、2に関しては聞いたのがみな学生で、パチンコとは縁のない人たちだったこともあるのではないか。だとすればこれも彼らが訴求対象ではないため、関心が持てず、広告がただの騒音でしかなくなってしまっているのだ。だとすればこれもまた、僕が広告を嫌った理由と同じだ。3も同様である。広告は興味がないものでもつい見てしまうことがあるため、ある程度エンターテイメント性に富んでいなければ地味で見苦しいものになってしまう。あえて地味にするのなら徹底するべきだ。
 2、3は間逆の不満点のように見える。これでは地味すぎても派手すぎても不満を生んでしまう。
しかし、こういった問題点を広告主が気づかないはずはない。ではなぜ改善されないのか。僕はパチンコをやらないので予想の範疇を出ないのだが、パチンコ屋の広告の訴求対象者は、パチンコ屋という一種の賭博場に入らねばならず、初めてでは躊躇いもあることだろう。また、パチンコは普通誰でも知っており、新商品ではないため、詳しいサービス、商品の説明はいらない。だから出来るだけ明るく、外に対して開けたイメージを持ってもらうことがパチンコ屋の広告の目的なのだとしたら、今の過剰なほど派手な広告はその目的を果たしているといえるだろう。訴求対象者以外にどう思われようと、既存の客や興味を持った新規の客を呼び込むことが出来るからだ。
同様に地方の店のテレビCMも説明できる。これを不快に思うのは祖父母の家や実家に帰ったとき、普段目にしないCMで、さらにこれが地味でつまらないものだからである。ところが、地元の人たちからすればその店はテレビCMを流せるぐらいに、名の知れた店であることが多い。つまり、ブランドのイメージも確立されており、逆に店のブランドを伝える広告ではいまさら、といった感がいなめない。だからセールや新店舗のお知らせといった最低限の内容を伝えるだけでいいし、地元民もそれを求めているのだ。
つまり、2、3で挙げたCMは僕らに嫌われようと、その目的を果たしているため何の問題もないのである。訴求対象が絞られる広告では全ての人に好かれることよりも、その対象者が求める情報を伝えればそれでいいのだ。これは広告の送り手側の視点であり、受け手を無視しているともいえる。
 では、1,5はどうだろうか。どちらも電車に関わるものである。電車は老若男女問わず、あらゆる人が乗るため、今述べた訴求対象者を限定した広告ばかりではないだろう。目のやり場に困るような雑誌は確かに青年向けかもしれないが、週刊誌などは読者の幅も広く、やや限定しづらいだろう。電車の広告全てを統一するというのも、同様だ。とはいえ、電車が最も混む時間帯は通勤、通学の朝と帰宅時の夕方であり、その時乗っているのはまさしく、その雑誌の訴求対象者なのだ。
 以上、全ての結論が訴求対象者以外を無視しており、無視された側の主観的な嫌悪感があいまって広告を嫌っている場合が多いことが分かる。訴求対象とされていない広告でも見た目や内容が好ましければ、不快感を与えることはないのに訴求対象者へ特化しすぎているのだ。訴求対象者以外を広告主が受け手とみなしていないのかもしれないが、広告が受けてと送り手のコミュニケーションだとするなら、訴求対象者でなくても広告を受取ってしまった人のことをある程度は考えるべきではないだろうか。
 では6を見てみよう。6は保険や借金という関与度(その人にとっての重大性、関心、リスクの程度)の大きく、不の動機付けのサービスについての広告である。よって、テレビCMよりより新聞や雑誌のような内容を詳しく述べることが出来る広告が本来適当とされる。ところが最近の保険、消費者金融の広告は上で嫌われているようなテレビCMを見かけることが多い。これは、インターネットなどの発達によって、関与度の大きなサービスや、商品については消費者が自ら詳しく調べることができ、また調べようとする昨今の傾向を反映したものではないだろうか。どうせ詳しいことを調べられてしまうのなら、サービスの本当によい点だけを示し、よいイメージを植えつけることが、消費者にそのサービスを調べてもらうための手段であり、もっとも効率的な宣伝方法なのではないだろうか。CMの最後まで金融のきの字も出ない「アイフル」のチワワのでるCMシリーズなどはその典型的な例だろう。
 だとすれば、今回この広告は結果として嫌われてはいたが、全ての受け手によいイメージを持ってもらい、訴求対象者には自分で情報を得てもらう、新しい広告のコミュニケーションの形態だ。これからは(関与どの低い食料品や消耗品を除けば)ブランドのイメージアップのための広告が中心となっていくのかもしれない。
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